1. PENGERTIAN PERIKLANAN
Periklanan (Advertising) merupakan suatu bentuk komunikasi dengan tujuan mengajak orang yang melihat, membaca atau mendengarnya untuk melakukan sesuatu. Promosi pada umumnya mencakup nama produk atau layanan serta bagaimana produk dan layanan tersebut dapat memberikan manfaat bagi pembeli dalam rangka untuk mengajak calon pembeli yang memiliki potensial untuk membeli atau mengkonsumsi produk tertentu.
Menurut Otto Klepper, istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vereyang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Periklanan(advertising) adalah bisnis ide dan kreatifitas (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Kemampuan menggambar dengan baik bukan persyaratan yang utama di dunia periklanan. Proses mengungkapkan suatu ide dalam bentuk gambar memang penting dalam periklanan, tetapi gambar yang bagus dan indah bukan hal yang utama karena kita hanya dituntut untuk dapat menuangkan ide dalam bentuk citra gambar (Lwin & Aitchison. 2005). Menggambar hanyalah ekspresi citra yang kita tuangkan sebagai bentuk konsep ide di dalam pikiran namun akarnya tetap ide itu sendiri, menggambar lebih merupakan sarana untuk mencapai tujuan. Naluri dan ide pemasaran yang memungkinkan untuk memadukan sebuah usulan penjualan dan nilai-nilai komersial sebuah gagasan jauh lebih penting.
Kegiatan kreatif yang berkaitan jasa periklanan (komunikasi satu arah dengan menggunakan media tertentu), memiliki beberapa karakteristik sebagai berikut :
• Suatu bentuk komunikasi yang berbayar.
• Nonpersonal komunikasi.
• Menggunakan media massa sebagai massifikasi pesan.
• Menggunakan sponsor yang teridentifikasi.
• Bersifat mempersuasi khalayak.
• Memiliki tujuan untuk meraih audiens sebanyak-banyaknya
Definisi Periklanan Menurut Beberapa Ahli
Menurut Kotler (1999):
Segala macam bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa non-personal yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Menurut Wells (1992):
Periklanan adalan komuinikasi non-personal yang dibayar oleh pihak sponsor yang menggunakan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi audience.
Menurut Rhenald Kasali (1992):
Iklan didefinikan sebagi pesan yang... menawarkan suatu produk yang ditujukan untuk masyarakat melalui suatu media. Beda dengan pengumuman biasa, iklan lebih membujuk orang untuk membeli.
Menurut PPPI (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia):
Periklanan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayaioleh pemrakarsadan ditujuan untuk sebagian atau seluruh masyarakat.
Menurut Dunn & Barban (1996):
Periklanan adalah komunikasi non-personal melalui beragam media yang dibayar oleh perusahaan,organisasi non-profit dan individu-individu dengan menggunakan pesan iklan yang diharapkan dapat menginformasikan atau membujuk kalangan tertentu yang membaca pesan tersebut.
Menurut Russel & Lane (1990):
Suatu pesan yang dibayar oleh sponsor dan disampaikan melalui beberapa medium komunikasi massa.
Menurut Gilson & Berkman (1980):
Iklan merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang untuk menghasilkan respon dan membantu tercapainya objektifitas atau tujuan pemasaran.
2. SEJARAH PERKEMBANGAN PERIKLANAN
Reklame, advertentie atau yang sekarang lebih dikenal dengan iklan, mempunyai sejarah yang panjang. Iklan mulai dikenal pada jaman Yunani Kuno, utamanya digunakan untuk menyiarkan budak-budak yang lari dari majikannya, atau memberitahu akan dilangsungkannya pertandingan gladiator. Bentuk yang digunakan adalah dengan menyebarkan surat edaran (brosur). Namun lambat-laun sejalan dengan perkembangan teknologi informasi, di Inggris digunakan metode tulisan tangan dan mencetaknya di atas kertas-kertas ukuran besar. Penggunaan metode ini pun tentu saja masih sangat sederhana.Kemajuan teknologi mem produksi iklan baru dimulai pada abad ke-17, bersamaan dengan meluasnya penjualan buku-buku baru, dan surat kabar.
Sejak awal dikenalnya, periklanan telah mempunyai kaitan yang kompleks dengan berbagai perkembangan di bidang-bidang lain. Utamanya, antara bidang-bidang industri dan komunikasi, atau antara perdagangan dan informasi. Hal ini perlu diketahui, untuk memahami perubahan-perubahan tujuan, pengelolaan dan metode periklanan pada masing-masing zamannya.
Contoh paling baik tentang perubahan dan perkembangan metode periklanan dimulai saat terjadinya revolusi industri di Inggris, yang segera pula membawa perubahan di bidang komunikasi. Munculnya produk-produk manufaktur berskala-besar, telah menjadikan periklanan suatu kebutuhan mutlak bagi perkembangan ekonomi negara. Setelah revolusi industri, Inggris banyak memuat halaman-halaman surat kabarnya dengan iklan. Surat kabar- surat kabar yang paling menonjol di antaranya adalah The Times dan News of the World. Perkembangan kedua surat kabar ini tentu saja didorong pula oleh kemajuan teknologi percetakan saat itu.
Perkembangan periklanan saat itu pun umumnya terkait langsung dengan pertumbuhan perdagangan. Namun unsur perpajakan dalam periklanan ternyata berperan pula dalam mendorong ataupun menghambat perkembangannya. Bahkan terbukti memberi implikasi negatif pula pada surat kabar. Ketika tahun 1712 Inggris mengenakan pajak satu shilling untuk setiap penyiaran iklan, tindakan ini ternyata telah menghambat pertumbuhan surat kabar. Ketika tahun 1853 pajak iklan (stamp duty) dihapuskan, tiras dan distribusi surat kabar pun segera meluas. Dampak timbal-balik pun terjadi. Karena periklanan Inggris saat itu ternyata maju lebih pesat lagi. Hingga tahun 1850-an di Eropa, iklan belum sepenuhnya dimuat di surat kabar, tetapi masih banyak dalam bentuk publikasi-publikasi khusus, seperti liflet (leaflet), pamflet dan brosur. Setahun sebelumnya, memang surat kabar lokal Inggris dengan tegas menyatakan, bahwa "perkembangan ini kurang baik". Argumentasinya saat itu adalah, bahwa iklan adalah sarana untuk tujuan memperkenalkan barang-barang murah kepada pasar.(2) Ekspansi periklanan baru tampak jelas pada periode antara 1850-an hingga akhir abad ke-19. Tetapi itu pun masih mengikuti garis perkembangan industri pers.
Meskipun periklanan telah terbukti memberi andil besar pada perkembangan industri pers, sikap pers Inggris terhadap iklan sepanjang paruh kedua abad ke-19 itu, tetap sangat hati-hati. Para redaktur secara tegas memisahkan penempatan kolom-kolom iklan pada halaman-halaman surat kabar mereka. Begitu pula dengan jenis dan besarnya masing-masing iklan. Meskipun hal ini mengakibatkan bertambahnya penggunaan halaman khusus iklan. Para pengiklan, yang utamanya produsen-produsen obat, sabun atau rokok, dengan berbagai upaya mencoba membujuk para redaktur, tetapi kurang berhasil. Pada masa itu, belum ada perusahaan periklanan (biro iklan), sehingga pihak produsen mengurus sendiri segala kebutuhan periklanannya. Termasuk untuk menulis pesan iklan dan mengatur kampanye medianya.
3. FUNGSI DAN TUJUAN PERIKLANAN
Fungsi-Fungsi Periklanan.
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi periklanan adalah mendatangkan uang bagi pengiklan karena orang membeli produk yang diiklankan, juga bagi media massa. Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai atau pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya. Sebagai pemasaran iklan bisa berfungsi sebagai;
- Mengindentifikasi produk dan menjelaskan perbedaan dengan produk lainnya.
- Mengkomunikasikan informasi mengenai produk.
- Menganjurkan percobaan produk baru secara bertahap.
- Merangsang penyebaran dan akhirnya berakibat peningkatan penggunaan produk.
- Membangun rasa cinta dan dekat pada produk.
- Fungsi ini akan efektif dengan memperhatikan atas produk, harga, tempat penjualan termasuk distribusi dan segi promosi.
2. Fungsi Komunikasi
- Memberikan penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan.
Memberikan pesan yang berbau pendidikan
- Berusaha menciptakan pesan-pesan yang bersifat menghibur agar dinikmati khalayak.
- Mempengaruhi khalayak untuk dekat , rasa selalu membeli dan memakai produk secara tetap dalam waktu lama.
3. Fungsi Pendidikan
Iklan dimaksudkan menumbuhkan sikap positip dan manakala sesorang memiliki pengetahuan dan pandangan tertentu dan mempunyai intensitas perasaan dan mengambil keputusan secara rasional untuk menerima atau menolak pilihan terhadap produk yang ditawarkan. Orang bisa belajar dari iklan yang dibacanya, diotonton dan didengarnya. Mereka belajar tentang suatu produk yang layak terhadap mereka, mereka belajar untuk hidup lebih baik lagi.
4. Fungsi Ekonomi
Keuntungan dari segi ekonomis konsumen adalah melalui iklan dapat diberitahu tempat-tempat penjualan produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Sehingga mudah menentukan dimana produk bisa dibeli. Dari segi produsen iklan mengakibatkan barang, jasa dan layanan dikenal dan dipakai oleh banyak fihak yang mendatangkan keuntungan finansial.
5. Fungsi Sosial
Iklan berfungsi membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia seluruh dunia. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positip dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan social.
Tujuan Periklanan.
Apapun jenis dari periklanan maka tujuan akhirnya adalah sama yaitu untuk membantu penjualan suatu barang atau jasa dengan jalan si pengusaha atau si pemasang iklan menyampaikan pesan pesan dan mengadakan suatu komunikasi dengan para konsumen melalui iklan. Adapun tujuan periklanan secara langsung adalah mengadakan atau memperluas pasaran barang atau jasa.
Bagaimana bantuk tujuan langsung dari periklanan terjadi ;
a. Menarik perhatian untuk barang atau jasa yang dijual ( Capture attention).
b. Mempertahankan perhatian yang telah ada ( hold attention)
c. Memakai atau menggunakan perhatian yang telah ada untuk menggerakan calon konsumen untuk bertindak (make useful lasting impressions). Tercapainya tujuan periklanan sangat tergantung pada sikap dari masyarakat terhadap barang atau jasa yang diiklankan tersebut . dan harus juga diingat bukan barang atau jasa saja yang bisa membentuk sikap masyarakat tetapi bagaimana suatu ide tentang suatu barang atau jasa dapat dinilai oleh masyarakat itu sendiri. Agar tercipta suatu tujuan periklanan yang efektif maka penyajian iklan suatu produk bisa dilakukan secara bertahap, seperti yang dinyatakan oleh Otto V. Kleppner sebagai spiral advertising; yaitu
Tahap 1;
The Pioneering Stage ( Tahap Perintisan)
Tahap dimana suatu barang diperkenalkan kepada masyarakat sampai menumbuhkan minat atau keinginan untuk memiliki barang yang diperkenalkan.
Tahap 2;
The Competitive Stage ( Tahap Saingan)
Yaitu menggunakan berbagai macam teknik periklanan untuk memenangkan perhatian dari konsumen dan mengalihkan perhatiannya dari kategori produk sejenis atau kompetitor. Apabila masyarakat telah memiliki keinginan untuk menggunakan barang atau jasa maka mulailah proses seleksi , proses inilah yang akan menentukan sikap akhir dengan tindakannya.
Tahap 3;
Retentive Stage ( Tahap mengingatkan)
Fase ini disebut juga fase mempertahankan sebagai komunikator (pengiklan) maka dari pesan yang dianjurkan harus dapat membuat orang tidak akan pernah lupa pada barang atau jasa yang diiklankan. Dan apabila barang telah memperoleh pasaran maka usaha berikutnya adalah membuat kembali tahapan dari 1 sampai dengan 3. Iklan yang dijalankan secara jujur dan kontinyu dapat menghasilkan keuntungan dan manfaat bagi komunikator dan komunikannya yaitu apabila;
a. Iklan diadakan berdasarkan itikad baik dan dengan memperhatikan unsur-unsur etika yang berlaku di suatu masyarakat.
b. Diberikan secara jujur dan memperhatikan faktor komunikan. Sikap tersebut diatas akan tercerminkan dalam hasil yang dicapai;
- Pemasaran yang meningkat, luas daerah, dan pelanggannya.
- Terbukanya daerah pemasaran baru,
- Mempertahankan mutu dari barang/jasa dengan kompetitor
- Apabila pasaran sepi penjualan barang atau jasa masih bisa bertahan walau volumenya berkurang.
- Spriegel berpendapat bahwa suatau kegiatan periklanan yang baik dengan kalkulasi dan proporsi yang tepat dapat menghasilkan penurunan harga penjualan, yaitu karena berkurangnya kegiatan Pengeluaran biaya penjualan dan penurunan harga satuan produk.
